Сетевой журнал "29 дней"

Что ожидает маркетологов?

В трудные времена компании, которые вкладывают в свои бренды, могут защитить свой бизнес и даже заставить его расти. Классификация брендов доказывает, что устоявшиеся бренды продолжают вытеснять более слабые по сегментам на рынках ценных бумаг и ценам на их акции. «О том, что такие бренды удерживают свои позиции лучше, чем другие, говорит мощное инвестирование в них» – утверждает Питер Валш, глава BrandZ.
Исследование показало, что бренды имеют существенную экономическую ценность и, важнее всего, выражают успех расширения брендов в финансовом плане, которым заинтересован кабинет директоров компании. Стабильные бренды создают конкурирующие преимущества путем снижения риска в бизнесе, уменьшения стоимости вхождения в новые категории, увеличения работающего персонала и получением лицензии на продажу на новых территориях

Экономика может быть в свободном падении и холодных рекламных прогнозах, но в обзоре BrandZ этого года Миллвард Браун Оптимор опубликовал первую топ-сотню мировых брендов.( Google).
Эта сотня была рассмотрена в 443 категориях в 30 странах.
85 участников 2008 перекочевали в список 2009 года. Рассматривая по категориям, наиболее провальным оказалось страхование (-48%), следующее за автомобилями (-22%) и финансовые учреждения (-11%). Однако, что касается операторов мобильной связи, то они ощутили самый большой подъём в оценке брендов (+28%), за ними следуют безалкогольные напитки (+24%) и кофе (+18%).
Есть также причины быть оптимистичным в отношении к Великобритании, которая выигрывает у более широкого рынка. Стоимость лучших 10 британских торговых марок выросла на 11 % за прошлый год, по сравнению с 2%-ым повышением для всех мировых торговых марок. Британские бренды также составляют половину роста в глобальной мобильной категории – самая сильная категория мировых брендов. Vodafone и O2 вместе составляют больше чем четверть роста всей категории.

Основной целью составления финансового плана выступает взаимосогласование доходов и расходов в предстоящем периоде. Итогом финансового планирования является практическая реализация финансовых планов и последующий контроль за их исполнением.
Основная роль в процессе выполнения финансовых планов принадлежит контролю, поскольку финансовый план только тогда станет реальным инструментом управления компанией, когда его выполнение можно будет контролировать.
Действенный контроль предполагает использование «управления по методу исключения», при котором ответственный исполнитель по финансовому плану имеет полные сведения о финансовом плане, который он курирует, а также имеет в распоряжении финансовый план в том виде, в котором он был утвержден бюджетным комитетом. Но, при этом ежедневные, еженедельные расходы и доходы, учет которых ведут младшие сотрудники, могут не доводиться до сведения ответственного исполнителя, за исключением случаев, когда они разительно отличаются от заданных по плану величин.
Фактические результаты деятельности нужно периодически сравнивать с запланированными величинами, анализировать итоги сравнений и составлять отчеты по позициям финансового плана, с объяснениями о причинах невыполнения или отклонений в выполнении запланированных показателей. Для этого система планирования на предприятии должна предусматривать своеобразный оперативный мониторинг финансового состояния. Так, К. Друри рассматривает систему контроля как коммуникативную сеть, посредством которой управляют деятельностью фирмы и которая обеспечивает основу для правильных действий в будущем.

Профессия предпринимателя становится сложной. Двадцать лет назад предпочтение отдавалось росту предприятия. Через десять лет добавилась рентабельность. Теперь необходимо иметь в виду тройную цель: рост, рентабельность и безопасность! Это новое веление времени — необходимость соблюдения осторожности — затрагивает, конечно, не только предпринимателя. Как глава объединения людей, он подвергает риску не только себя, но также и других — разумеется, своих акционеров; но последние понимают, что игры без риска не бывает, в противном случае они приобретали бы боны казначейства! Наиболее серьезная проблема касается скорее наемных работников, знающих, что обновление предприятия и ППК ведут чаще всего к увольнениям. Дело компании «Телемеканик», чьи служащие за свой счет вели рекламную кампанию в противовес ППК Шнайдера и устраивали уличные манифестации, показало, что во Франции, где обращение к государственным властям является врожденным рефлексом, любая классическая финансовая операция может перерасти в политическое столкновение, в том числе с использованием средств массовой информации. Ограничение риска. Когда перечисляются многочисленные меры предосторожности, к которым вынужден прибегать предприниматель, возникает вопрос, а не оказывается ли под угрозой уже сам риск в условиях современной капиталистической системы… Послушаем Карло де Бенедетти, являющего собой символическую фигуру кондотьера, подстерегающего очередную добычу. И тем не менее: «Я не могу позволить, чтобы меньшинство акционеров, которые меня сотворили, были разочарованы. О них я думаю каждый день. Именно благодаря им я веду жизнь отважно сражающегося монаха. Как раз таким они хотят меня видеть, поэтому я лишен выбора».

В условиях динамично развивающейся экономической обстановки как нашей страны, так и мировой экономики все большую важность приобретают процессы планирования на предприятии. Опыт как отечественных, так и зарубежных предприятий показывает, что недооценка важности финансового планирования может привести к значительным экономическим потерям в будущем или же, в худшем случае, к полному финансовому краху.
Проблемы реализации финансового планирования на предприятии сопряжены с необходимостью выполнения определенных организационных мероприятий, что влечет за собой дополнительные затраты на оплату труда работников, обеспечивающих финансовое планирование. При отсутствии планирования не может быть достигнут уровень управления, при котором предприятие будет стабильно развиваться и займет устойчивое положение на рынке.
Негативное отношение к вопросам планирования на предприятиях сопряжено с недопониманием важности данного процесса исполнителями, что зачастую приводит к ненадлежащему выполнению поставленных задач и возложенных на них функций, в частности, отсутствию слаженного механизма финансового планирования, анализа и контроля за выполнением планов на предприятии.
В виду сложившейся обстановки, вопросы планирования на предприятии и практической его реализации приобретают особую актуальность. Рассмотрим сущность планирования на предприятии, основные этапы и процедуры его реализации.
Планирование – это процесс проектирования желаемого будущего и эффективных путей его достижения, конечным результатом которого являются плановые решения, определяющие последующую целенаправленную деятельность фирмы.
Непосредственно плановое решение взаимосвязано с совокупностью организационно-технических, экономических, финансовых и социальных решений и отражает необходимые условия для развития предприятия в настоящее время и в перспективе.

На этот счет можно составить даже перечень приоритетных тем деловой информационной деятельности. В интересах устойчивости предприятия и его доходности целесообразно информировать и рассказывать (в порядке снижения воздействия на его эффективность и производительность): о товарах и услугах. Главное по-прежнему заключается в том, чтобы склонять клиентов к покупкам; о достижениях и стремлении разнообразить продукцию. Стратегия и развитие выражают силу и жизненность организации; они внушают доверие; о кампаниях по продвижению новой продукции и рекламе. Хотя это не менее важно, но слова и имидж влияют сегодня на умонастроение масс; об экологической политике и меценатстве. Тот, кто располагает средствами, чтобы внести частицу гармонии — или души — в общественную среду своего обитания, извлекает из этого все больше и больше выгод; о хозяине предприятия. Не лучше ли грешить избытком скромности? Предприниматель никогда не должен забывать, что руководимая им организация более важна и, главное, более долговечна, чем он сам. Впрочем, пусть он не беспокоится: из-за растущего стремления журналистов пополнять портретами свои галереи он не преминет оказаться в их поле зрения.

И наконец, нельзя пренебрегать группой людей, от которых вероятно, зависит будущее предприятия,— потенциальными кандидатами. Теми, кого нужно или желательно завербовать сегодня, завтра или послезавтра. В предыдущей главе мы убедились в жизненной важности умения привлекать к себе лучших. Ведь предприятие должно не только заботиться о своем росте, рентабельности, солидности своих акционеров и компетентности своего персонала, но и уметь привлекать тех, кто придет на рынок труда или кто уже работает в другом месте. В используемый с этой целью арсенал средств входят объявления все более крупных размеров, включающие лозунги и иллюстрации, наподобие классических рекламных произведений. Кое-кто начинает использовать для этого и кадрихромию. Сам предприниматель берется за проведение в крупных школах ряда лекций, которые призваны пробудить интерес к определенной работе. Наконец, реклама предприятия в стенах школы носит характер состязаний в привлекательности на глазах у студентов, которые счастливы от такого заигрывания с ними. В 1989 году главное трио будущих идеальных работодателей включало «Артюр Андерсен», «Аэроспасьяль» и «Матра». Все эти акции — информация, демонстрация, представительство, спонсоринг и реклама — приводят к тому, что некоторые предприятия оказывают все большее и большее влияние на общественное мнение. Они способны на многое и, главное, располагают нужными средствами. Некоторым предпринимателям это нравится. Если их предшественники были весьма трудно доступны, то сами они откликаются сегодня на любые обращения журналистов. Они испытывают, с одной стороны, робость перед необходимостью заниматься тем, к чему не подготовлены, с другой — соблазн стать в большей или меньшей мере звездами. Как это бывает у артистов или политических деятелей, результаты сильно колеблются в зависимости от таланта каждого.Помня, что отныне, дабы стать предпринимателем, нужно уметь превращаться в «мастера разговорного жанра», нельзя забывать и о том, что для кого-то здесь кроется большой риск чересчур увлечься. Эта стезя ведет к систематическим поискам поводов для того, чтобы показаться на публике, не задумываясь о том, что следует ей сказать, и даже не задаваясь вопросом, целесообразно ли выступать вообще. Вот почему забота об имидже не должна заслонять главенства содержания.

С информацией для акционеров тесно связана информация, которой должны пользоваться финансисты, связанные с предприятием, по крайней мере его банкиры, а информацией о компаниях, котирующихся на бирже,— финансовые эксперты. Два подводных камня угрожают нередко отношениям хозяев средних предприятий с их банкирами. Первый — это поддержание отношений лишь с директором местного агентства; второй — переговоры со своим банком только в тот день, когда возникает какая-то трудность. А ведь доверительные отношения стоит поддерживать как раз тогда, когда все обстоит благополучно, и делать это следует по возможности на самом высоком уровне. И разве владелец банка не должен, со своей стороны, лично знать своих клиентов? Что до финансовых экспертов, то существуют кодированные и хорошо отработанные способы связей с ними. Их роль непрерывно возрастает, так как именно под влиянием этих профессионалов, а также управляющих Инвестиционного общества с переменным капиталом или фондами страховых компаний находится большая часть биржевиков. Даже если они настаивают на приоритетном получении цифровых данных от Финансового директора предприятия, для них было бы еще более важно видеться непосредственно с самим предпринимателем. Не он ли может наиболее убедительно рассказать о достоинствах своих планов на будущее?Есть и другие собрания, которые нужно проводить, причем наиболее крупные фирмы должны это делать в зарубежных странах с целью заинтересовать местных вкладчиков. Очень близки к предприятию и безусловно нужны ему для успешной работы также фактические помощники, коими являются перекупщики и подрядчики. Все реже и реже такие функции выполняют сами компании. Однако и малые предприятия-сателлиты, непосредственно сотрудничающие с ними, заинтересованы в том, чтобы драпироваться складками защищаемого ими флага или, говоря иначе, ощущать себя членами одной семьи. Таким образом, снова возникает необходимость думать об обращениях к ним, обеспечивать способы связи, устанавливать контакты.

Что касается акционеров, не имеющих квалифицированных представителей в административном совете, то в худшем случае ими пренебрегают, а в лучшем — общаются с ними в рамках рекламных кампаний… Сколько общих собраний превращается в обузу действиями того или иного ПДЖ, который умудряется прочитать в рекордно короткое время бесцветный, формальный текст, пригласив для этого акционеров к 9.30 в какой-нибудь ангар, куда к тому же трудно добраться на общественном транспорте. Другие устраивают симпатичные шоу во Дворце конгрессов, с большими экранами и длинными заседаниями, в форме вопросов и ответов. БСН дарит зрителям по банке варенья, САНОФИ — по флакону духов. Не хватает только мажореток.Но этого все равно недостаточно, потому что, как правило,лишь малая часть акционеров приходит на такие собрания, из коих 3/4 собирает менее ста человек. Отсюда необходимость (приятная для средств массовой информации), перед которой оказываются предприниматели, вынужденные покупать рекламные страницы для обнародования отчетов о своей деятельности и ее результатах через посредство органов информации. Во Франции отношения между компаниями и их акционерами носят до сих пор скорее мирный и добрый характер. На годичных собраниях, помимо нескольких острых вопросов или каких-либо споров с защитниками окружающей среды, осложнений почти не отмечается. Совершенно иначе обстоит дело в США, где издавна мелкие акционеры объединяются в ассоциации защиты, представляемые адвокатами. Все подвергается суровой критике, начиная от распространяемой информации и до уровня дивидендов, включая крупные контракты года и доходы патрона. Все может стать объектом нападок и обвинений. Это оборотная сторона, впрочем, естественная, свободного от комплексов капитализма. Было бы совсем не удивительно, если бы Европа пошла по тому же пути.