Сетевой журнал "29 дней"

Регулярные выступления, подробная информация о работе или инициативах предприятия вполне могут передаваться через внутреннюю прессу или объявления. Рискуя допустить перебор и, следовательно, вызвать ироническую реакцию, этот вид связи никак не может создать ореол. Имидж создается с помощью внешних средств массовой информации, и его полезность особенно велика внутри предприятия. Чтобы обратиться к внутреннему общественному мнению, которое формируется десятками тысяч лиц, приходится прибегать к помощи средств массовой связи. Если адресатами являются руководящие кадры, следует использовать прессу широкого диапазона или экономические газеты, которые создают определенную «атмосферу» вокруг фирмы и ее хозяина. Когда речь идет обо всем коллективе служащих и рабочих, тогда ничто не может заменить радио и телевидения, а это создает настоящую проблему, ибо для того, чтобы воспользоваться ими, нужно уже быть практически звездой. Вот почему, если только не удастся совершить чего-то исключительного, нет ничего лучше, чем длительное сотрудничество с прессой, благодаря которому ваше имя остается в конце концов в умах журналистов аудиовизуальных средств массовой информации. Отношения с членами административного совета и акционерами в значительной мере взаимосвязаны, но не совсем. Когда акционеры сконцентрированы в чьих-то руках, административный совет, как правило, это лицо и представляет. Однако многие компании ищут поддержки мелких акционеров; так, в частности, бывает во Франции со времени приватизации, проводившихся в 1986 и 1987 годах. Поскольку мелких акционеров насчитываются сотни тысяч, опять возникает необходимость искать новые формы связи.

Если личное влияние владельца крупной фирмы сравнительно мало сказывается на клиентуре, то иначе обстоит дело с его сотрудниками. Чем больше предприятие разрастается, тем больше появляется у ПДЖ тех, кто считает его своим патроном, и тем больше он вынужден от них отдаляться в силу ограниченности временив. Будь их 10 тыс. или 100 тыс., это все равно слишком много для] установления личных контактов. Тем не менее для него важно завязывание и поддержание знакомств с ними. Среди всех категорий его возможных адресатов наиболее, вероятно, важен и полезен его имидж руководителя для всего персонала. Конечно, престиж предприятия и его продукции значит еще больше, особенно в тех случаях, когда у него часто меняются! хозяева. Анон, затем Бесс, затем Леви должны были прежде всего вписаться в образ фирмы «Рено». Находясь почти десять лет на одной должности, Гомез начинает влиять на чересчур абстрактную марку «Томпсон». По истечении 25 лет с точки зрения идентификации слова «Матра» и «Лагардер» стали взаимосвязанными, что почти не относится к «Ашетт», которое приобретено лишь десять лет назад. Что касается «Мишлен» и «Дарти», которые в силу своего характере предпочитают, чтобы о них как можно меньше говорили, то и тоти другой скрываются, как ни странно, за знаменитой маркой как за омонимом, полностью беря на себя ответственность за судьбу компании, которая носит их имя. Этот имидж, эта известность, эта слава являются сильным козырем для предпринимателя во всех его выступлениях, в частности перед своими сотрудниками. Поскольку он может лишь от случая к случаю появляться перед ними лично, ему приходится пользоваться помимо газеты, издающейся на предприятии, некоторыми современными средствами информации, например видеокассетами, как это делает Ж. Кальве. Но решающий эффект достигается тем, что за неимением более точного термина приходится называть ореолом. Между тем ореол не декретируется и не покупается.

Наконец, третий современный фактор — адресаты, которым предназначены обращения предпринимателей, завершают усложнение задачи, стоящей перед предпринимателем-информатором. Надо исходить из того, что существует восемь крупных категорий публики, которым необходимо напоминать о существовании предприятия, дабы образ его не затерялся в Рекламной сутолоке конца нынешнего века. Их разброс и их определение сами по себе не новы. Но нередко число адресатов настолько велико, что вынуждает использовать — даже изобретать — новые методы обращения к ним. В порядке важности на первое место следует, конечно, поставить клиентов. Для всех производителей продовольственных товаров интернационализация рынков потенциально умножила число последних. Основным средством связи с ними остается реклама, в необходимости которой убеждены все. Двадцать лет назад фирма «Пежо» совершенно не рекламировала свои автомобили. И разве ранее в предпринимательских кругах под девизом «Качество не нуждается в вывеске» культивировалось длительное время представление о том, что если товар, чтобы быть проданным, нуждается в рекламе, то это значит, что он плохого качества? Но если исключить момент торжественного открытия кампании рекламным агентством, проводимого в состоянии, близком нервному срыву, предприниматель все больше и больше склоняется к тому, чтобы оставить рекламу в руках специалистов. И на радость, и на горе… Личность предпринимателя лишь отдаленно затрагивает спрос на товары. Редкий читатель выбирает книгу, изданную одним из филиалов «Ашетт», думая при этом о Ж.-Л. Лагардере, а рекламные способности А. Рибу меньше сказываются на продаже пива «Кроненбург», чем сводки погоды.

65

Всемирные масштабы роста отражаются на средствах массовой информации: каждый год все большее число товаров и предприятий нуждается в своей доле внимания, чтобы завоевать себе место под солнцем. Вследствие этого возникают заметные информационные и рекламные заторы как в средствах массовой информации, так и в головах людей. А поскольку имеющиеся пространство, время и интерес невозможно увеличивать до бесконечности, нужно «стучать сильнее», чтобы обратить на себя внимание или попросту быть услышанным. Реклама на телевидении требует двенадцати выходов, тогда как десять лет назад было достаточно четырех; в прессе ею заняты четыре цветных разворота вместо двух черно-белых страниц. Информационное сообщение в состоянии достичь цели лишь в том случае, если речь идет о значительных или сенсационных событиях. Принадлежащее Кокто выражение «удиви меня» перешло из мира искусств в деловой мир. Главное завоевание, венчающее карьеру предпринимателя, рискует оказаться на пятой странице, если оно не находится по меньшей мере на уровне третьей мировой группы в своей категории. Любой контракт, который не может называться в своей области «сделкой века», удостоится «короткого» упоминания, рискующего выпасть при верстке страницы. Отсутствие чувства меры дает о себе знать, и пока еще трудно сказать, что может этому помешать, помимо мирового кризиса, которого никто не хочет. Наконец, третий современный фактор — адресаты, которым предназначены обращения предпринимателей, завершают усложнение задачи, стоящей перед предпринимателем-информатором.

Ко всем упомянутым причинам следует добавить еще одну, быть может, самую простую и самую важную. Какими бы поверхностными и довольно часто бесполезными ни были некоторые аспекты проблем информации и имиджа, последние не являются временной модой. Их важность вытекает из трех факторов: средств поддержки, выступающих и адресатов. Когда за короткое время поле деятельности предприятий меняет свои размеры от масштабов района или страны до масштабов континента и даже всего мира, больше уже, конечно, нет возможности рекламировать себя, заставлять слушать себя с помощью прежних средств. Революция средств массовой информации, которая затрагивает предприятия и их хозяев,— это прежде всего революция перехода к большим числам. Революция средств поддержки упоминалась выше. Рост числа и специализация газет и вещательных каналов привели к рассеиванию аудитории и внимания. Чтобы достичь тех, к кому нужно обратиться, необходимо одновременно умножить число обращений и их частоту, прибегая к рекламе или информации. То, что привлекает больше всего внимание людей к предприятиям, стоит гораздо больше денег и занимает значительную часть рабочего времени предпринимателей. Даже если речь идет при этом только об арифметических результатах, они налагают серьезные требования. В то же время рост числа выступающих и принимающих информацию ведет к увеличению количества и продолжительности выступлений. Этот рост обусловлен тем, что экономические системы разрастаются и достигают всемирных масштабов. Действительно, едва только каким-то фирмам удается завоевать свои национальные рынки, как приходится вступать в противо-борство со своими коллегами на всемирном поприще. Так, во Франции есть ныне лишь две международные авиакомпании и две автомобилестроительные; тем не менее им приходится испытывать на себе давление своих собратьев на мировом уровне, подвергая последних своему собственному воздействию, и так повсюду в мире. Если рекламные кампании могут проводиться на каждом рынке отдельно, случается, что информационной работой должен заниматься предприниматель. В таком случае нужно, чтобы он не сидел на месте и не жалел себя.

63

Наблюдается двойная тенденция, действующая в одном направлении: с одной стороны, все больше спрос на лидеров, с другой — растут встречные предложения в этом плане, идущие от предпринимателей. Спрос, как мы видим, является следствием развития средств массовой информации, волчьего аппетита к новым сюжетам и к «жареному». В то же время престиж предприятия все более настойчиво ищет воплощения в некоей символической фигуре. В этой ситуации орган средств массовой информации создает искомое: им является предприниматель-информатор. Параллельное предложение лидеров в ответ на спрос обрело права гражданства в среде молодых поколений предпринимателей. Не то чтобы они были лучше подготовлены: с очень давних пор известные французские школы умеют готовить элиту. И если в числе тех, кому больше сопутствовала удача, ее процент и остается высоким, она, однако, не доминирует. Среди десяти суперпредпринимателей, чьи словесные портреты завершают настоящую книгу, находится один выпускник политехнической школы, один — административной, один — центральной и два инженера (К. де Бенёдетти иЖ.-Л. Лагардер); пять других получили литературно-юридическое образование, в коем нет ничего примечательного. Образование продолжает иметь меньший вес, чем темперамент. Зато все теперь более раскованны и менее чопорны. В эпоху, когда актер кино смог стать главой государства, они чувствуют, что для того, чтобы играть руководящую роль, нужно отвечать также внешним критериям. Они занимаются спортом; в случае необходимости меняют свой имидж с помощью советников; проходят речевую стажировку вместе с телекомментаторами. Некоторые из них способны, кроме того, шутить, даже если служба слишком часто заставляет их выглядеть серьезными. В общем, мы наблюдали появление руководящего стиля, руководящего костюма, руководящей речи, и предприниматели поняли, что в этом есть необходимость. Не все здесь преуспевают, но в целом, подчиняясь требованиям профессии, добросовестно берутся за работу.

62

Ликвидация планирования, снижение протекционистских барьеров, всемирное обезличивание технической компетентности, международное финансовое распределение, ослабление коллективного представительства на предприятиях (профессиональные федерации и НСФП) — таковы симптомы одной и той же тенденции — усиления конкуренции, борьбы, ведущейся каждым предпринимателем со всеми другими. Подъему индивидуализма в рамках гражданского общества соответствует, как видно, своего рода индивидуализм предприятия с его хозяином. Отныне некий Реймон Леви обращается к своему акционеру — государству — через прессу, в то время как его собрат Жак Кальве тем же путем нападает на политику, проводимую Европейской комиссией. Даже более скромные руководители предприятий знают, что не могут больше рассчитывать на протекцию ни со стороны государства, ни со стороны своего отраслевого профсоюза. Они больше не имеют защиты и должны постоянно демонстрировать свою жизнеспособность перед лицом конкурентов, поставленных перед такой же необходимостью. Одним из простейших средств выживания является по крайней мере то, что о вас говорят. Отсюда вытекает необходимость в новой «информационной политике»; отсюда забота о повышении «эффективности информации». Для предпринимателя это стало одним из условий существования.

61

У каждой эпохи — своя мода, находящая выражение в тех акцентах, которые делают в своей ознакомительной работе средства массовой информации. В довоенное время это были составные части политической палитры и структурное восстановление страны. В 50-х годах — метание между конфронтацией Восток — Запад и деколонизацией. Затем страницы газет запестрели заголовками о войне в Алжире и ее последствиях, чтобы далее уступить место пламенным макроэкономическим обязательствам и политико-идеологическому столкновению между левыми и правыми с совместной программой и проведением национализации. Последняя с 1983 года потеряла свою остроту. Левые, находясь у власти, согласились в большей или меньшей степени проводить в жизнь экономическую политику правых. Одновременно назревал крах международного коммунизма. Стало необходимо искать новые темы. К счастью, европейское микроэкономическое, а потом и всемирное состязание, обострившее биржевую борьбу и усугубившееся гигантскими перегруппировками, оживило пейзаж под звуки экуменического хора, который принялся воспевать достоинства предприятий как единственно способных создавать рабочие места, завоевывать рынки, перекупать конкурентов, короче говоря, защищать цвета нации. В умиротворенной стране, где сохранилась только одна экономическая политика и где культура народа все больше и больше находит свое выражение в еженедельных телепередачах, есть риск того, что жизнь иначе, как рутинной, не назовешь. В этих условиях активное развитие предпринимательства как генератора событий и предпринимателей как звезд выглядело неизбежным.

Упоминание о бурном развитии средств массовой информации стало обычным, тем не менее важно уточнить, как оно влияет на предпринимателей. В прессе экономика является отныне ведущей темой. Наблюдается не только увеличение количества специализированных изданий, но и превращение экономических приложений к ежедневным газетам и журналам в газеты в газете.Сегодня сотни журналистов-экономистов толпятся у дверей предприятий, чтобы получить ответы на свои вопросы и материалы для своих обзоров. Для того чтобы по крайней мере не отталкивать журналистов, пресс-атташе предприятий убеждают своих патронов хотя бы время от времени встречаться с ними. Аудиовизуальные средства массовой информации пока еще не ведут настоящих экономических передач. Даже «Ставка» прекратилась на ТФ-1. Но телевизионная журналистика в ее нынешнем состоянии предпочитает, очевидно, показывать лица людей, а не панорамы машин или производимых товаров. Когда что-нибудь происходит, именно предпринимателя просят выступить в передаче телевизионных новостей. Выступление редко перепоручается: даже правительственные издания ограничены в своих высказываниях определенными рамками. Социальные конфликты, новые товары, слияния-приобретения, биржевые связи — для предприятия все это не только причины наскоков средств массовой информации, но и возможности использовать эти средства. А чтобы получить ценное антенное время, действовать должен лично сам предприниматель.

59